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从广场舞到性冷淡它的目标是想超越优衣库


/ 2017-09-11

  快时尚、消费升级、超级电商,这些名词虽然已经被翻烂了,却实打实地刺激着传统的服装市场。转型的淮海高端商场,卖掉百丽的中国鞋王,销量不断下跌的真维斯。不论一二线大城市,还是三四线小城镇,每一个群体都在同时被快时尚和电商改变着,那些曾经的称霸内地市场的休闲品牌、靠仿冒起家的内地鞋业、服装业都在陆续失守阵地,成为升级中的品。

  不过,有一个品牌,却悄悄地与消费共同成长了起来,它居然踩准了每一个变化的时机,难得地成为了消费升级中的得利者。还记得,那个“一年逛两次”的海澜之家吗?

  在不少人的印象中,接地气的印小天用广场舞的基本动作,换上涤纶西装、三彩Polo衫、配上红棕色皮夹克,依旧是海澜之家留下的深刻印象。这个充满了城乡结合部味道的风格,的确是海澜之家在几年内,迅速地依靠加盟店的形式,在祖国大地全面铺开。并将原本相对稀缺的同类型男装,以一站式购物的方式,给了自己一个明确的地位和较高的知名度。

  从印小天到杜淳,淳朴的风格成为了海澜之家的标志,而这个标志,也让他在逊色的扩张之后,被打上了重重的“low”的符号。正当大家都以为,海澜之家会随着印小天的表情包,和不断关店的达芙妮、美特斯邦威一样,亏损的道的时候,海澜之家的财报却显示出了完全不一样的风格:2016年,海澜之家的市值是94.89亿美金,在全球的服饰榜单上,排在美国轻奢品牌Coach之前;2017年上半年,海澜之家的营收为92.53亿元。

  从16年开始了转型的道,而他们的目标,居然是优衣库。为了将自己从中老年人的衣柜的形象中出来,海澜之家不仅了综艺节目的植入老套,还和国外的快时尚品牌一样,在设计、合作款T恤、推出全新的品牌等方面都进行了深入的尝试。

  首先,是店铺的全面升级,明的店铺已经是过去,参照快时尚品牌店冷淡风格,让搭配的展示成为最重要的主题,清楚地采用双面悬挂的方式,让顾客一眼就能看到上新的服饰。同时,扩大了整个卖场的空间感,让原本囤货般的店面,被更合理的动线日,海澜之家还与阿里巴巴签署了一项战略合作协议,宣布旗下的5000店,将升级成为“智慧门店”。虽说阿里所提到的天猫提供的大数据解决方案,还相对模糊,但是,不论是对电商还是快时尚,海澜之家都保持了足够高的参与度和好奇心。

  T恤,是优衣库最喜欢玩的跨界合作,不论是找粉丝还是找大牌设计师,他们甚至把T恤的跨界设计,玩成了一个粉丝向的节日。类似的吧T恤装到罐头里,被推出设计比赛等噱头,也成了海澜之家的年度赛事。

  中国的新锐设计师周翔宇,也在去年和海澜之家完了一次合作款,充满了大牌色彩的logo和街头风,让人难以将XANDER ZHOU+ HLA这个标签,和海澜之家联系起来。

  最火的综艺节目的植入,《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《最强大脑》等节目,都因为广告而花式夸,以的方式,不断地提到海澜之家的名字。而不论是海澜之家的新代言人林更新,还是旗下女装品牌爱居兔的代言人王丽坤,都在与以往的形象,做明确的切割。

  8月中,海澜之家宣布入股“中国ZARA”UR。海澜投资与UR创始人李明光签订了《投资意向协议》,拟以资金,收齐认购不超过10%的股权。Urban Revivo是国内几乎唯一能够称得上快时尚的品牌。

  不同于其他的中国时尚品牌,UR从品牌成立之初,就是按照ZARA的模式来进行经营的。它和Zara一样,采用的是快速供应链的供销模式,每2周上新一次,平均每年开发1.2万件单品。并在三里屯、上海淮海、广东天河等一线城市的地标性商业区开设旗舰店。

  对于海澜之家来说,UR就是希望靠近的未来,UR的整个供应链管理、产品管理,都是他可以学习的对象。同时,两个品牌,都对突破,寻求更广阔的市场有着相似的目标。海澜之家在今年7月,正式了第一家海外门店,以HLA品牌,入驻马来西亚吉隆坡。

  短短一两年的时间,从服装风格、店铺设计、代言人、宣发渠道、市场开发,海澜之家并没有像很多品牌那样,因为曾经不断扩张的加盟数字而欣喜地停下自己的脚步,或者无止境地,一个难得看到了快时尚的速度、未来,了解电商与线下实体经营可能碰撞出的火花的品牌,才可能在喜新厌旧,或者说消费升级的市场中,不被淘汰出局。

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